Komunikasi Pemasaran (Marketing Mix)

Harsono Suwardi menyatakan bahwa dasar dari pemasaran (Prisgunanto, 2006 : 7)  adalah :

“komunikasi dan pemasaran bisa akan begitu powerful jika dipadukan dengan komunikasi yang efektif dan efisien. Bagaimana menarik konsumen atau khalayak menjadi aware, kenal dan mau membeli suatu produk atau jasa melalui saluran komunikasi adalah bukan sesuatu yang mudah”.

Definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2008 :  6),

“Pemasaran adalah suatu proses komunikasi sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”.

Dari definisi tersebut terlihat bahwa pemasaran mencakup keseluruhan sistem kegiatan bisnis mulai dari perencanaan, penentuan harga, promosi, dan pendistribusian barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan pelayanan yang bermutu.  Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara perusahaan dan individu. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, tidak sesederhana seperti berbincang-bincang dengan teman atau keluarga. Bentuk komunikasi yang lebih rumit akan mendorong penyampaian pesan oleh komunikator pada komunikan, melalui strategi komunikasi yang tepat dengan proses perencanaan yang matang.

Kotler dan Armstrong (2008 : 62-63) berpendapat bahwa :

“Pemasaran terdiri dari strategi bauran pemasaran (marketing mix) dimana organisasi atau perusahaan mengembangkan untuk mentransfer nilai melalui pertukaran untuk pelanggannya”.

”Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran”.

Menurutt Kotler dan Armstrong (2008 : 62) Bauran pemasaran (marketing mix) terdiri dari 4 komponen biasanya disebut ”empat P (4P)”, yaitu Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi).

1)   Product (Produk)

Strategi produk dalam hal ini adalah menetapkan cara dan menyediakan produk yang lebih tepat bagi pasar yang dituju, sehingga dapat memuaskan konsumen dan sekaligus dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang, melalui peningkatan penjualan dan peningkatan marker sharenya. Didalam produk terkandung fungsi produk dan faktor lain yang diharapkan oleh konsumen yang sering dinyatakan dengan produk plus (pelayanan). Faktor-faktor yang terkandung dalam suatu produk adalah mutu/kualitas, penampilan (features), pilihan yang ada (options), gaya (style), merek (brand lines), macam produk (product item), jaminan (guaranties), dan pelayanan (services). Dalam marketing mix, strategi produk merupakan unsur penting karena dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Tujuan utama strategi produk adalah untuk mencapai sasaran pasar yang dituju guna meningkatkan kemampuan bersaing atau mengatasi persaingan.

2)   Price (harga)

Harga merupakan satu-satunya unsur marketig mix yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya merupakan unsur biasa saja. Meskipun penetapan harga merupakan persoalan yang penting, namun masih banyak perusahaan yang kurang mampu menangani permasalahan penetapan harga yang dapat mempengaruhi penerimaan perusahaan, sebab harga dapat mempengaruhi tingkat penjualan yang mana berdampak pada keuntungan serta market share yang dicapai oleh perusahaan. Penetapan harga akan menjadi sangat penting terutama pada keadaan persaingan yang semakin tajam dan perkembangan permintaan. Persaingan yang semakin tajam dewasa ini sangat terasa dalam pasar pembeli (buyer market) peranan harga sangat penting terutama untuk menjaga dan meningkatkan posisi perusahaan di pasar yang tercermin dalam target pasar perusahaan. Dengan kata lain, penetapan harga mempengaruhi kemampuan bersaing perusahaan dan kemampuan mengenai konsumen.

Faktor tidak langsung misalnya harga produk sejenis yang dijual oleh pesaing lain, pengaruh harga terhadap hubungan antara produk subtitusi dan produk komplementer, diskon untuk para penyalur dam konsumen.

Adapun tujuan dari penetapan harga tersebut yakni:

1. Memperoleh laba yang maksimum

2. Meningkatkan market sharenya.

3. Memerah pasar (market skimming)

4. Memperoleh keuntungan yang ditargetkan

5. Mempromosikan produk (Kotler dan Armstrong, 2008 : 62)

3)   Place (Tempat)

Distribusi merupakan kegiatan penyampaian produk dari produsen ke konsumen pada waktu yang tepat. Oleh karena itu distribusi merupakan salah satu kebijakan pemasaran yang mencakup penentuan saluran pemasaran (marketing channels) dan distribusi fisik (physical distribution).  Bagaimanapun bagusnya suatu produk baik dari segi kualitas, model, serta harga yang terjangkau, tidak akan berarti sama sekali apabila konsumen sama sekali tidak mengetahui tentang produk tersebut, serta tidak mengetahui dimana bisa mendapatkan informasi mengenai produk tersebut. Oleh karena itu diperlukan lembaga-lembaga perantara untuk menghubungkan perusahaan dengan konsumen. Dengan lembaga-lembaga tersebut akan terbentuk saluran distribusi. (Kotler dan Armstrong, 2008 : 63)

4)      Promotion (Promosi)

Suatu produk bagaimanapun bermanfaatnya jika tidak dikenal konsumen maka produk tersebut tidak akan diketahui dan bermanfaat bagi konsumen. Oleh karena itu perusahaan harus melakukan cara agar konsumen dapat mengetahui produk perusahaan tersebut. Serta berusaha mempengaruhi konsumen untuk dapat menciptakan permintaan atas produk tersebut, kemudian dipelihara dan dikembangkan. Usaha tersebut dapat dilakukan dengan melakukan rangkaian kegiatan promosi sebagai salah satu acuan pemasaran. Kegiatan promosi dilakukan sejalan dengan rencana pemasaran secara keseluruhan serta direncanakan akan diarahkan dan dikendalikan dengan baik, diharapkan akan dapat berperan secara baik dalam meningkatkan penjualan dan market share. (Kotler dan Armstrong, 2008 : 63)

Dari penjelasan tersebut dapat digambarkan ke dalam bentuk Gambar 2.1 memperlihatkan alat pemasaran masing-masing (P).

1)        Product (Produk)  berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran.

2)        Price (Harga) adalah jumlah uang yang harus dibayakan pelanggan untuk memperoleh produk.

3)        Place (Tempat) meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran.

4)        Promotion (Promosi) aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya.

Sumber : Philip Kotler dan Gary Armstrong. (2008 : 62-63)

Gambar 2.1

Empat P (4P)  Bauran Pemasaran

Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua elemen dalam bauran pemasaran, yang memfasilitasi pertukaran dengan menargetkan merek untuk sekelompok pelanggan, posisi merek yang membedakan dengan merek pesaing dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggannya (Chitty, 2011 : 3).

Kotler dan Keller (2012 : 498) menyatakan bahwa :

“Marketing communications are means by which firms attempt to inform, persuade, and remind comsumers-directly or indirectly-about the products and brands they sell”.

Artinya, Komunikasi pemasaran adalah “sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual”.

Kegiatan pemasaran dimulai tidak hanya pada saat produksi selesai, tetapi dimulai sejak sebelum barang diproduksi dan tidak berakhir dengan penjualan. Kegiatan dalam pemasaran ini ditujukan untuk memberikan kepuasan baik kepada penjual maupun pembeli.  Ada pun kegiatan pemasaran ini dapat dibagi menjadi dua. Tjiptono, Fandy ( 1997 : 7)

1)      Kegiatan pemasaran sebelum produk di produksi

a)    Perencanaan produk

Merencanakan produk yang akan diproduksi meliputi pembentukan jenis produk, desain produk dan lain sebagainya

b)   Penetapan harga

Menentukan harga yang mencerminkan nilai kuantitatif
dari produk tersebut kepada pelanggan.

c)      Sistem Distribusi

Menetapkan saluran perdagangan grosir dan eceran yang di lalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya.

2)      Kegiatan pemasaran Setelah produksi selesai yaitu Komunikasi pemasaran ( Promosi ) Meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing dan public relations. Tjiptono, Fandy ( 1997 : 7)

Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan kajian baru yang disebut marketing communication (komunikasi pemasaran). Marketing communications merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmen pasar yang lebih luas.

Perusahaan menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan dan mencapai tujuan finansial. Kegiatan pemasaran yang melibatkan aktivitas komunikasi meliputi iklan, tenaga penjualan, papan nama toko, display ditempat pembelian, kemasan produk, direct-mail, sampel produk gratis, kupon, publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya. Secara keseluruhan, aktivitas-aktivitas yang disebutkan di atas merupakan komponen promosi dalam bauran pemasaran (marketing mix) (Shimp, 2003 : 4).

Untuk memahami lebih jauh tentang promosi beberapa ahli pemasaran mendefinisikan promosi sebagai salah satu bagian terpenting dalam dan sangat menentukan arah tujuan perusahaan. Untuk mencapai tujuan tersebut perlu diketahui bentuk-bentuk promosi yang efektif serta terkait dengan komunikasi yang baik di antara bentuk-bentuk promosi yang ada yang kebih dikenal promotion mix.

2.4    Bauran Promosi  (Promotion Mix)

Tujuan perusahaan adalah memuaskan konsumen serta mencapai target pasar yang ingin dicapai. Seiring dengan tujuan tersebut, perusahaan juga menginginkan tercapainya permintaan sebanyak-banyaknya agar hasil penjualan yang di harapkan dapat tercapai. Akan tetapi timbul masalah yakni bagaimana cara untuk dapat mempengaruhi pembeli agar membeli produk yang ditawarkan.

Menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 116), adalah

”Bauran promosi (promotion mix) juga disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) perusahaan merupakan paduan spesifik hubungan masyarakat, iklan, promosi penjualan, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan.”

Menurut Philip Kotler (2008) promotion mix terdiri dari atas 5 perangkat utama yakni:

1)      Advertising

Merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produ atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.

2)      Sales Promotion

Berupa insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.

3)      Personal Selling

Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan.

4)      Publicity

Berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.

5)      Direct Marketing

Penggunaan surat, telepon, faksimil, email dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan. (Kotler, 2008 : 264)

Promosi merupakan alat komunikasi dan penyampaian pesan yang dilakukan baik oleh perusahaan maupun perantara dengan tujuan memberikan informasi mengenai produk, harga dan tempat. Informasi itu bersifat memberitahukan, membujuk, mengingatkan kembali kepada konsumen, para perantara atau kombinasi keduanya. Dalam promosi juga, terdapat beberapa unsur yang mendukung jalannya sebuah promosi tersebut yang biasa disebut bauran promosi.

Menurut William J. Stanton yang dikutip Basu Swastha dan Irawan (2008 : 349) dalam bukunya Manajemen Pemasaran Modern mengemukakan bahwa, Promotional Mix adalah bagian komunikasi pemasaran yang merupakan  kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program peningkatan penjualan.

Kita dapat melihat bahwa definisi tersebut tidak menyebutkan secara jelas beberapa variabel promotional mix selain periklanan dan penjualan pribadi, pada pokoknya bauran promosi (promotional mix) terdiri dari lima variabel, yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan pribadi (personal selling), publisitas (Publicity) dan pemasaran langsung (direct marketing) Basu Swastha dan Irawan (2008 : 349)

1)      Periklanan (Advertising)

Advertising (periklanan) adalah semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu (Kotler dan Armstrong, 2008 : 117). Seperti yang diungkapkan Sedaghat (2012 : 8),

”Advertising is a 'paid for' communication. It is used to develop attitudes, create awareness, and transmit information in order to gain a response from the target market”.

Periklanan adalah komunikasi yang dibayar, yang digunakan untuk mengembangkan sikap, menciptakan kesadaran dan mengirimkan informasi untuk mendapatkan respons dari target pasar. Iklan dapat didefinisikan sebagai sebuah pengiriman pesan melalui suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan. Iklan bisa membantu mencapai hampir semua sasaran komunikasi. Iklan merupakan sarana ampuh untuk membangun kesadaran konsumen. Iklan tentunya harus dapat membujuk, membangun reputasi, dan preferensi kondisi serta meyakinkan kepada siapapun yang telah membeli produk tersebut. (Brannan, 2005 : 51)

 Tujuan periklanan menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 151) adalah tugas komunikasi tertentu yang dicapai dengan pasar sasaran tertentu selama periode waktu tertentu. Tujuan periklanan digolongkan berdasarkan tujuan utama yaitu menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan. Periklanan informatif digunakan ketika memperkenalkan kategori produk baru, tujuannya adalah membangun permintaan baru. Periklanan persuasif menjadi lebih penting ketika persaingan meningkat, tujuannya adalah membangun permintaan selektif. Sebagai contoh, produsen pemutar DVD mulamula harus menginformasikan kualitas citra dan manfaat kenyamanan produk baru kepada konsumen. Setelah pemutar DVD menjadi terkenal, Sony mulai mencoba membujuk konsumen bahwa mereknya menawarkan kualitas terbaik untuk uang mereka. Periklanan pengingat membantu memelihara hubungan pelanggan dan membuat konsumen terus memikirkan produk. Tujuan periklanan adalah menggerakkan konsumen melalui tahap kesiapan pembeli yang terdapat enam tahap dimana konsumen akan digerakkan.

Suatu iklan memiliki sifat-sifat berikut:

1)      Public Persentation, Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan.

2)      Persuasiveness, Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan  penerimaan informasi.

Untuk mencapai audiens sasaran menurut Brannan (2005 : 54), para pengiklan akan menggunakan berbagai jenis media, baik media cetak maupun elektronik. Mediamedia iklan yang paling sering digunakan adalah televisi, bioskop, radio, surat kabar, majalah, iklan outdoor seperti poster-poster besar berukuran ’48-sheet’, dan pilihan lainnya seperti internet, berbagai screen komersial yang dipasang di jalan raya, dan sebagainya.

2)        Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Sales promotion (promosi penjualan) adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. (Kotler dan Armstrong, 2008 : 117) Sales promotion menurut Kennedy dan Soemanagara (2006 : 31) didefinisikan sebagi arahan langsung dimana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan penjualan, disitribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara langsung.

Sales promotion menurut Brannan (2005 : 103) adalah:

 “sebuah teknik yang memiliki potensi sangat signifikan untuk memperbaiki penjualan jangka pendek dan efektivitasnya pun dapat diukur. Penggunaan promosi penjualan bisa menimbulkan efek besar pada persepsi tentang merek. Promosi penjualan dapat membantu mencapai sejumlah sasaran, antara lain dapat mendorong percobaan produk baru, dapat meningkatkan pembelian susulan, dapat membantu membangun loyalitas pelanggan dengan menentukan pola pembelian merek secara reguler, dan dapat memotivasi distributor dan tenaga penjualannya”.

Sarana promosi penjualan utama menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 206) meliputi sampel produk (sejumlah produk untuk dicoba), kupon (sertifikat yang memberikan penghematan kepada pembeli ketika mereka membeli produk tertentu), pengembalian tunai (pengurangan harga terjadi setelah pembelian), harga khusus (disebut juga pengurangan harga, menawarkan penghematan harga resmi produk kepada konsumen), premi (barang yang ditawarkan secara gratis atau pada harga murah sebagai insentif untuk membeli produk, mulai dari mainan yang disisipkan ke dalam produk anak-anak), barang khusus iklan (disebut juga produk promosi, berupa pernak-pernik yang bermanfaat yang dicetak dengan nama, lambang, atau pesan pengiklan yang diberikan sebagai hadiah kepada konsumen termasuk pena, cangkir, kalender dan sebagainya), penghargaan dukungan (penghargaan tunai atau penghargaan lain yang diberikan kepada pengguna rutin produk atau jasa perusahaan tertentu), promosi titik pembelian (Point-of-purchase—POP meliputi pajangan dan demonstrasi di titik penjualan), dan kontes, undian serta permainan (kesempatan memenangkan sesuatu seperti uang tunai, perjalanan, atau barang, lewat keberuntungan atau suatu usaha).

3)   Penjualan Personal (Personal Selling)

Personal selling (penjualan personal) adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan. (Kotler dan Armstrong, 2008 : 117) Penjualan personal adalah improvisasi dari penjualan dengan menggunakan komunikasi person to person, biasanya dilaksanakan oleh sales di bawah naungan manajer penjualan yang mempromosikan produk secara langsung pada pasar sasaran

Menurut Basu Swastha dan Irawan (2008 : 350) mengemukakan definisi penjualan pribadi dalam bukunya Manajemen Pemasaran Modern sebagai berikut penjualan pribadi adalah presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan.

Sifat-sifat penjualan pribadi antara lain:

1)      Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih.

2)      Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.

3)      Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi. Basu Swastha dan Irawan (2008 : 350)

 (Kotler dan Armstrong, 2008 : 183) Personal selling melibatkan interaksi secara langsung antara penjual dengan pembeli potensial. Personal selling merupakan alat yang paling efektif terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Alasannya adalah karena penjualan pribadi, jika dibandingkan dengan periklanan, memiliki tiga manfaat tersendiri yaitu pertama, personal selling mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan penyesuaian. Kedua, personal selling memungkinkan timbulnya berbagi jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan. Tenaga penjualan yang efektif harus terus berupaya mengutamakan kepentingan pelanggan jika mereka ingin mempertahankan hubungan jangka panjang. Dan ketiga, personal selling membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga. Pembeli terutama sekali harus menanggapi, walau tanggapan tersebut hanya berupa ucapan “terima kasih” secara sopan.

4)   Publisitas

Publisitas merupakan suatu periklanan tidak langsung dan tidak membayar untuk berkomunikasi yang dilakukan. Sifat dari publisitas ini tidak kontiniu dan berjangka pendek.

Basu Swastha dan Irawan (2008  :350), bahwa publisitas adalah :

”pendorongan permintaan secara non pibadi untuk suatu produk, jasa atau ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media massa dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung”.

Dari definisi di atas dapat diambil suatu kesimpulan bahwa publisitas menguntungkan, contoh publisitas yang menguntungkan seseorang atau organisasi umumnya tidak memberikan atau tidak mengawasi medianya, sehingga dapat terjadi bahwa seseorang atau organisasi tidak mengetahui bahwa dirinya telah dipublikasikan. Disinilah letak perbedaan antara publisitas dengan periklanan dimana periklanan memerlukan sejumlah pembayaran. Dalam pernyataan berita-berita periklanan dapat dibuat publisitas yang dapat disiarkan sama seperti iklan untuk menciptakan opini publik untuk mencapai tujuan organisasi.

Publisitas dan pemasaran saling terkait, yang mana salah satu cara yang efektif untuk menciptakan opini publik untuk mencapai tujuan organisasi adalah melalui publisitas. Dimana dalam publisitas itu perusahaan mempromosikan produk barunya sedangkan dilain pihak perusahaan ingin melakukan penjualan untuk mengumpulkan dana atau sponsor dan untuk publisitas tidak perlu membayar. Hal inilah yang menyebabkan banyak perusahaan menggunakan publisitas dan perusahaan biasa mengumpulkan dana untuk melakukan periklanan. Untuk itulah diperlukan keahlian untuk menulis suatu berita agar media yang bersangkutan bersedia mempublisitaskan. Dengan mengeluarkan berita-berita tentang produk dapatlah mencapai pembeli yang potensial.

Menurut Kotler dan Armstrong (2008  :117), Public Relations (hubungan masyarakat) ialah :

“membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan.”

Fungsi Public Relations Menurut Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, M.A. dalam bukunya, Hubungan Masyarakat Suatu Komunikologis (1992), yang dikutip oleh Saputra dan Nasrullah (2011 : 50) fungsi public relations adalah sebagai berikut :

1)           Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.

2)           Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal dan publik eksternal

3)           Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada organisasi

4)           Melayani publik - Operasional dan organisasi adalah bagaimana membina hubungan yang harmonis.

Peran Public Relations Terdapat empat peran public relations menurut Saputra dan Nasrullah (2011 : 51) adalah :

1)      bertindak sebagai communicator dalam kegiatan komunikasi pada organisasi perusahaan, prosesnya berlangsung dalam dua arah timbal balik (two way traffic reciprocal communication). Dalam hal ini, di satu pihak melakukan fungsi komunikasi berlangsung dalam bentuk penyampaian pesan dan menciptakan opini publik (public opinion).

2)      membangun atau membina hubungan (relationship) yang positif dan baik dengan pihak publik sebagai target sasaran, yaitu publik internal dan eksternal. khususnya dalam menciptakan saling mempercayai (mutually understanding) dan saling memperoleh manfaat bersama (mutually sysbiosis) antara lembaga/organisasi perusahaan dan publiknya.

3)      peranan back up management dan sebelumnya dijelaskan bahwa fungsi public relations melekat pada fungsi manajemen, berarti ia tidak dapat dipisahkan dari manajemen menurut teori bahwa proses tersebut melalui tahapan yang terkenal POAC, yaitu singkatan dari planning (perencanaan), organizing (pengorganisasian), actuating (penggiatan), dan controlling (pengawasan). Lalu diikuti unsur lain yang terlibat dalam proses melakukan komunikasi dua arah untuk menunjang kegiatan bagian (departemen) lainnya.

4)      menciptakan citra perusahaan atau lembaga (corporate image) yang merupakan tujuan (goals) akhir dari suatu aktivitas program kerja PR campaign (kampanye PR), baik untuk keperluan publikasi maupun promosi. Peranan public relations mencakup bidang yang luas menyangkut hubungan dengan berbagi pihak., bagaimana meningkatkan kesadaran, pengertian dan pemahaman tentang aktivitas perusahaan atau lembaga.

Jadi berdasarkan definisi-definisi tersebut terdapat beberapa inti dari publisitas, dalam publisitas itu perusahaan mempromosikan produk barunya dengan mempekerjakan karyawannya atau orang lain yang disebut “public relations (hubungan masyarakat)”. Public Relations diartikan sebagai profesi yang berhubungan dengan masyarakat dengan sekelompok individu yang berjumlah banyak. Seorang Public Relations harus mampu menciptakan opini publik untuk mencapai tujuan organisasi. Dalam hubungannya dengan masyarakat, public relations harus bisa membangun dan mempertahankan pengertian timbal balik antara organisasi dengan masyarakatnya, serta memperoleh kepercayaan dan goodwill dari mereka.  Jadi, definisi Public Relation (PR) adalah seseorang yang profesional dalam bidangnya untuk menciptakan opini publik, kepercayaan, dan goodwill serta penetapan kebijaksanaan dalam pencapaian tujuan organisasi dengan secara tepat dan secara terus menerus guna membangun dan mempertahankan pengertian timbal balik antara organisasi dengan masyarakatnya karena public relation merupakan kelangsungan hidup organisasi yang bersangkutan.

5)   Pemasaran Langsung ( Direct Marketing )

Direct marketing (pemasaran langsung) adalah hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons langsung dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng – penggunaan surat langsung, telepon, televisi respons langsung, e-mail, Internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu. (Kotler dan Armstrong, 2008:117)

Definisi direct maketing menurut Belch yang dikutip oleh Kennedy dan Soemanagara (2006 : 26),

”direct marketing is a system of marketing by which organizations communicate directly with the target consumer to generate a response or transaction.”

Belch menggambarkan adanya suatu hubungan yang sangat dekat dengan pasar sasaran dan memungkinkan terjadinya proses komunikasi dua arah. dipahami bahwa komunikasi langsung bertujuan untuk memperoleh respons atau transaksi yang terjadi secara langsung dalam waktu singkat. Direct marketing dapat mencapai tujuan itu dengan dukungan faktor-faktor lain yaitu :  Bahwa pasar sasaran telah mengenal produk dan layanan sebelumnya melalui saluran media massa atau media promosi lainnya; Bahwa pemasar atau komunikator telah menyiapkan informasi yang lengkap sesuai dengan apa yang dibutuhkan dan kemungkinan jawaban atas serangkaian informasi mengenai produk dan layanan yang ditawarkan (solusi), sehingga sasaran yang dipilih adalah mereka yang mewakili kedekatan dengan produk dan layanan yang ditawarkan; Bahwa direct marketing juga merupakan sebuah proses yang memberikan kesempatan pada pasar sasaran untuk menilai dan menimbang suatu informasi atau produk dalam suatu proses pengambilan keputusan, memungkinkan proses komunikasi dilakukan berulang-ulang. Proses ini biasa disebut proses follow up (follow up process).

Philip Kotler (2008 : 288) mengemukakan bahwa pemasaran langsung (direct marketing) adalah :

“penggunaan saluran-saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran, “Pemasaran langsung adalah salah satu cara yang tumbuh paling pesat untuk melayani pelanggan. Pemasar langsung mencari tanggapan yang dapat diukur, khususnya pesanan pelanggan. Hal ini kadang-kadang disebut pemasaran pesanan langsung”.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa direct marketing dilaksanakan sebagai cara untuk bertemu dengan konsumen setelah muncul respons dari pasar atas informasi produk yang telah disebarkan pada konsumen. Informasi disebarkan melalui beberapa cara, yaitu melalui iklan di surat kabar, televisi, majalah, atau media massa lainnya. Tetapi penyebaran informasi juga dapat dilakukan melalui pengiriman brosur atau leaflet lewat pos, atau disebut direct mail.

Menurut Kennedy dan Soemanagara, (2006 : 27) Dewasa ini, banyak pemasar langsung menggunakan pemasaran langsung untuk membina jangka panjang dengan pelanggan dengan “Follow up”

“Follow up process merupakan bentuk pendekatan direct marketing, melalui direct mail atau melalui telemarketing. Yang dimaksud telemarketing dan direct marketing adalah dengan penggunaan fasilitas teknologi tinggi dengan dua jenis pasar sasaran, yaitu personal target dan group target. Personal (individu) target biasanya berbentuk layanan informasi langsung pada pemilik situs jejaringan atau e-mail yang tertuju pada personal. disampaikan dengan pemberian informasi singkat tentang alat pemuas kebutuhan dan ajakan untuk lebih rinci mempelajari kualitas produk dan layanan, manfaat, harga yang dapat dinegosiasikan, dan bagaimana memperoleh produk itu”.

Group target, merupakan follow up yang terjadi melalui fasilitas teknologi, dimana tersedia media yang dapat mendukung komunikasi personal to group (PTG), dan bentuk teknologi yang memungkinkan hal ini terjadi adalah melalui konferensi. Follow up dapat terjadi didasarkan pada dua kondisi, yaitu follow up dilakukan setelah proses direct mailing, dengan berhubungan langsung pada contact person. Hubungan ini dapat berlangsung melalui proses tatap muka dan telepon. Follow up dilakukan setelah kunjungan langsung ke pasar sasaran potensial, yang bertujuan untuk meningkatkan hubungan di antara keduanya. Dan follow up dilakukan setelah respons atas informasi yang disebar melalui media massa ata media lainnya. Proses ini lebih mudah dan lebih efektif karena respons muncul disebabkan adanya ketertarikan akan produk dan layanan dalam memenuhi kebutuhan mereka, sehingga terdapat penghematan biaya telepon secara langsung sehingga follow up terbukti dapat peningkatkan omset penjualan (Kennedy dan Soemanagara, 2006 : 28)

2.4.1  Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Bauran Promosi

Efektifitas komunikasi pemasaran suatu produk cara promosinya berbeda antara pasar barang konsumen dan pasar barang industri. Perusahaan yang memproduksi barang konsumen biasanya menggunakan dana mereka untuk iklan diikuti oleh promosi penjualan, perorangan, dan publisitas. Perusahaan yang memproduksi barang industri menggunakan dana mereka untuk penjualan perorangan diikuti promosi penjualan, iklan, dan publisitas. Umumnya penjualan tatap muka lebih sering digunakan untuk barang-barang yang mahal dan penuh resiko.

Menurut Basu Swastha dan Irawan (2008 : 355-356) faktor yang mempengaruhi bauran promosi adalah:

1)      Jumlah Dana

Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor penting yang mempengaruhi bauran promosi. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar, kegiatan promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang hanya mempunyai sumber dana lebih terbatas.

2)      Sifat Pasar

Beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi bauran promosi ini meliputi:

a.       Luas pasar secara geografis

Perusahaan yang hanya memiliki pasar lokal sering mengadakan kegiatan promosi yang berbeda dengan perusahaan yang memiliki pasar nasional atau internasional.

b.      Konsentrasi pasar

Konsentrasi pasar ini dapat mempengaruhi strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan terhadap: jumlah calon pembeli, jumlah pembeli potensial yang macam-macamnya berbeda-beda, dan konsentrasi secara nasional. Perusahaan yang hanya memusatkan penjualannya pada satu kelompok pembeli saja, maka penggunaan alat promosinya akan berbeda dengan perusahaan yang menjual pada semua kelompok pembeli.

c.       Jenis Produk

Faktor lain yang turut mempengaruhi strategi promosi perusahaan adalah  jenis produknya, apakah barang konsumsi atau barang industri. Produk  konsumsi juga bermacam-macam misalnya konvenien, shopping atau  barang spesial. Biasanya untuk barang konvenien mengandalkan    periklanan. Sedangkan strategi untuk barang industri menggunakan  penjualan pribadi.

3)      Tahap Daur Hidup Produk

Ada empat tahap daur hidup suatu produk yaitu:

a.       Tahap perkenalan; Tahap ini perusahaan memasuki daerah perusahaan yang baru, sehingga kegiatan promosi lebih ditonjolkan.

b.      Tahap pertumbuhan; Tahap ini kegiatan promosi yang dilakukan untuk menstimulasi permintaan selektif terhadap merek tertentu dan menekankan pentingnya periklanan.

c.       Tahap kedewasaan; Pada tahap ini perusahaan menghadapi persaingan sangat tajam yang mengharuskan perusahaan menyediakan dana yang besar untuk promosi.

4)      Tahap penurunan

Situasi pasar tahap ini ditandai dengan menurunnya tingkat laba dan  penjualan, maka promosi harus dikurangi. Sehubungan dengan penjelasan mengenai faktor yang mempengaruhi bauran promosi, Buchari Alma (2009:179), mengemukakan bahwa:

a)      Faktor Anggaran; Bisnis yang memiliki dana banyak tentu memiliki kemampuan besar dalam mengkombinasikan elemen-elemen promosi. Sebaliknya bisnis yang lemah keuangannya sedikit sekali menggunakan advertising dan promosinya kurang efektif.

b)      Faktor Pasar ; Keadaan pasar, ini menyangkut daerah geografis pasaran produk dan juga calon konsumen yang dituju.

c)      Faktor Produk ; Keadaan produk, ini menyangkut apakah produk ditujukan untuk konsumen akhir atau sebagai konsumsi, bahan industri atau produk pertanian. Lain produk, lain pula teknik yang digunakan.

d)     Faktor Tahap Siklus Hidup Produk; Pada tingkat mana siklus kehidupan produk sudah dicapai, akan mempengaruhi promosi yang digunakan.

2.4.2   Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Penjualan

Menurut Sofjan Assauri (2009  : 23), penjualan adalah :

“suatu usaha yang terpadu untuk mengembangkan rencana-rencana strategis yang diarahkan pada usaha pemuasan kebutuhan dan keinginan pembeli, guna mendapatkan penjualan yang menghasilkan laba. Tingkat volume penjualan yang menguntungkan merupakan tujuan dari konsep pemasaran, artinya laba dapat diperoleh dengan melalui pemuasan konsumen”.

Dapat dikatakan bahwa sebenarnya laba yang dicapai suatu perusahaan merupakan pencerminan dari usaha perusahaan yang memberikan kepuasan, di mana untuk mencapai hal tersebut perusahaan harus dapat menyediakan barang atau jasa yang sesuai dengan keinginan konsumen. Dengan laba, perusahaan dapat tumbuh dan berkembang serta memperkuat posisinya di dalam membina kelangsungan hidupnya.

Promosi merupakan salah satu aspek dalam manajemen pemasaran dan sering dikatakan sebagai proses berlanjut. Ini disebabkan karena promosi dapat menimbulkan rangkaian kegiatan dan perusahaan. Laba yang diperoleh perusahaan berasal dari penjualan dalam setiap periodenya perusahaan perlu mengadakan promosi untuk memperkenalkan produknya pada pembeli dan masyarakat sehingga mereka tertarik untuk memiliki produk yang ditawarkan oleh perusahaan.

Untuk produk “Susu Dancow” sudah sangat dikenal pada masyarakat sehingga strategi yang digunakan adalah Dengan penambahan saluran baru pasarnya yang akan semakin luas. Strategi pemasaran yang dilakukan dalam tahap perkembangan ini berbeda dengan strategi pada tahap perkenalan. Tahap perkembangan perusahaan berusaha mempertahankan pertumbuhan yang cepat selama mungkin. Hal ini dapat dicapai dengan : (Dewi, 2009 : 15)

1)      Meningkatkan kualitas produk, menambah model maupun segi produk lainnya.

2)      Mencari segmen pasar yang baru. Golongan pembeli lain yang selama ini belum mengetahui, belum berminat ataupun belum membeli produk tersebut perlu didorong untuk bersedia membeli.

3)      Selalu mencari saluran distribusi yang baru untuk lebih mempersebarkan distribusinya. Dengan penambahan saluran baru ini pasarnya akan semakin luas.

4)      Mengadakan periklanan. Dalam hal ini, periklanan yang dilakukan tidak lagi ditunjukan untuk memperkenalkan produknya, tetapi ditujukan untuk meyakinkan kepada pembeli bahwa produk perusahaan tersebut adalah yang terbaik. Jadi, perusahaan berusaha menciptakan pembelian berulang-ulang kepada pembeli.

Pemasaran dalam berkomunikasi pemasaran harus mulai dengan sasaran yang jelas. Sasaran yang dituju adalah pembeli potensial atau pemakai saat ini, mereka yang melakukan keputusan membeli atau yang mempengaruhi keputusan membeli. Kelompok sasaran bisa saja individu, kelompok, kelompok masyarakat tertentu atau masyarakat pada umumnya. Kelompok sasaran akan terpengaruh keputusan komunikator mengenai apa yang dikatakannya, bagaimana mengatakannya, kapan mengatakannya di mana mengatakannya dan siapa yang mengatakannya.

Tahap-tahap penerimaan atau kesiapan membeli pada umumnya terdiri atas enam tahapan proses, yakni menyadari, mengetahui, menyukai, memilih, meyakini, dan membeli, seperti ditunjukkan pada bagan 3 (Dewi, 2009 : 16)

Add caption

Sumber : Dewi, “ Tehnik Promosi dan Penjualan, (2009 : 16)

Bagan 3

Tahap Kesiapan Pembeli

1)          Kesadaran Pembeli

potensial mengetahui tentang suatu produk tetapi kurang mendetail, bahkan pembeli tersebut tidak mengetahui tentang kegunaan suatu produk atau tata cara memakainya.

2)          Pengetahuan

Pada tahap ini, pembeli mencari tahu tentang produk yang dipertimbangkan untuk dibeli, melalui media iklan atau mencari informasi dengan tanya kepada pakar atau sales yang menjual produk itu.

3)          Minat atau menyukai

Jika pembeli potensial tersebut menjadi berminat terhadap suatu produk, maka ia berusaha mengumpulkan informasi dan fakta tentang produk yang sedang ditawarkan.

4)          Memilih

Setelah berminat atau menyukai, seseorang mulai mengevaluasi dengan tujuan untuk menguji mental dengan menerapkan produk tersebut ke dalam kondisi pribadinya, kemudian memilih produk mana yang cocok untuk kondisi pribadinya.

5)          Meyakini

Pada tahap berikutnya pembeli berusaha meyakini produk yang akan dibeli dengan cara, misalnya untuk mencoba menggunakan dalam jumlah kecil. Jika pembeli tidak dapat mencoba lebih dulu karena mungkin terlalu mahal atau sulit diperoleh, maka pembeli menjadi kurang yakin terhadap produk
yang akan dibeli.

6)          Keputusan membeli

Pembeli harus mengambil keputusan jadi membeli atau tidak jadi membeli. Jika dalam tahap evaluasi dan menggunakan percobaan, pembeli merasa puas, maka kemungkinan besar ia akan membeli. Namun, demikian meskipun pembeli telah mengambil keputusan untuk menerima suatu produk, namun ia akan terus mempertimbangkan kembali keputusannya dan berusaha mencari informasi yang dapat memperkuat
keputusannya.

Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat dikemukakan bahwa promosi berpengaruh terhadap penjualan dimana dengan melakukan kegiatan promosi, perusahaan diharapkan dapat meningkatkan penjualan karena promosi untuk mempengaruhi konsumen agar mau mempergunakan produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan.